【云库科技】在“流量崇拜”年代，一些词语正在朝着“贬义化”发展，比如网红，翻车现象屡屡发生。从小红书的网红景点、到短视频平台的网红主播，再到线下的网红消费品牌，那些隔着屏幕的美好，似乎正在渐行渐远。
新消费时代，流量固然是品牌出彩的助推剂，但经营企业，终归是需要回归到专业的运营能力上来看。资本的推动，话题的热度，有时候会让品牌对市场错误预判，一旦资金或者产品创新出现问题。2022年刚刚过去两个月，新消费品牌就一个接一个出现裁员、降薪以及关店等风波。
新消费品牌式微 百亿估值家里“余粮”也不足
当传统消费品牌为了留住用户而愁眉不展时，喜茶、文和友、奈雪的茶、茶颜悦色等新消费品牌正在快速俘获年轻用户的味蕾，尤其是占据未来主流消费的Z世代。其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。在小红书、抖音等社交平台，你会发现大家愿意去分享新口味的奶茶和下午茶，会在新茶饮店打卡拍照，但很少会看见与传统消费品牌的联动。
不过，没有永远的风口，飞得太久，总要下来“歇歇脚”。春节过后，关于喜茶等品牌裁员、降薪的消息就开始传开。
日前，据新浪财经报道，喜茶内部正在实施裁员，年前已启动，总体涉及30%员工。同时，报道还称，被裁的员工将得到正常N+1补偿，也可以选择内部调动去其他部门。还有已离职的老员工透露称，这次裁员，一部分也是政治斗争的结果，高管之间拉帮结派非常明显。
据云库科技从前喜茶员工方面得到的信息，在年前喜茶确有裁员，但涉及多少员工自己并不是很清楚，自己离职的原因是因为当初承诺的奖金没有到位。
对于相关媒体的报道，喜茶方面回应称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。人员优化，这四个字，貌似已经成为各家企业回应裁员传言的专有代名词。“任由公司怎么说，还不如N+1走人，否则公司有好几种办法让你离开”，一位已经离职的员工告诉我们。
值得注意的是，不仅仅是行业顶流喜茶，头部新消费品牌文和友也被曝出年前已启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。对此，文和友的说辞与喜茶大概一致，称裁员涉及几十人，不属于大面积裁员，是公司业务调整产生的正常人员变动。
除了内部裁员精简之外，面对高昂的线下成本，一些新消费品牌也已经开始了关店缩减支出。早在去年，茶颜悦色就宣布关闭近百家门店。前段时间，在2月23日，乐乐茶官方微博发布消息称，旗下广州领展店正式闭店，这也是乐乐茶在广州以及华南地区的最后一家门店。
另外，乐乐茶还称，计划在2022年底至2023年初重返广州，能否兑现约定还是未知。而除了广州之外，乐乐茶北京门店也缩减多家，而重庆等地更是直接退出市场。
资本抛弃新消费？
无论是裁员还是关店，虽然各家都有各自的说辞，但背后所传递出的信号都是一样的。
过去，由于资本的追捧，加上赶上了流量的红利，新消费品牌一个接一个出现，一位长期focus新消费赛道的投资人告诉云库科技，过去两年，基本上只要是能在小红书和抖音上看到的新品牌，都会去实地调研，觉得不错都会投上一笔。用他的话说，广撒网，先占个坑，总有一个能投出来。根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比增加30%。2021年上半年新消费品牌募资已超过509亿元。
但是，市场的变化远超乎很多人的想象，尤其是疫情的出现，让线下店受到了很大的冲击，人力和店面租金等成本，让一些新消费品牌感受到了压力。不仅如此，老消费品牌对于资本的观念也在转变，从不接受到尝试着接触，当然更多的还是市场环境改变导致资金方面出现了压力。
日前，吉祥馄炖完成近亿元融资，麻辣烫品牌杨国福也已经向港交所递交了上市招股书。虽然流量不如新消费品牌，但在资本层面，老品牌似乎有些弯道超车的意思在里面。
“除了头部的两三家，今年我们可能都不会再看其它新消费品脾了，反而是一个老品牌更为稳定一些”，上述投资人表示，“消费毕竟是一个长期赛道，稳定更为重要，当初赚快钱的想法还是草率了。”
的确，相比较新消费品牌，像杨国福这样的老品牌的根基更稳，无论是线下经验还是供应链渠道都更成熟一些。而对于新消费品牌来说，可能最大的问题就是在于数亿元的投资款进来之后，在经营层面并没有做好准备，导致出现裁员和关店的情况。
但是，要说资本抛弃新消费，可能还达不到那种程度。云库科技认为，老品牌和新品牌都各有各的优势，从我们整理的几家主流新消费品牌的融资信息来看，头部品牌融资的进程相对比较稳定。除了乐乐茶，包括喜茶、茶颜悦色以及文和友都在近一年有过融资。其中，喜茶的估值更是达到了600亿元。最核心的一点就是，新消费抓住的不仅仅是代表未来主流消费的年轻消费者，通过流量的带动，也正在吸引更多的年龄层次的消费者。
新消费“变速” 走到了关键路口
兵无常势，水无常形。一个网红背后都有着数人团队来经营，对于数十亿、上百亿估值的新消费品牌，更是要懂得跟得上消费者的新口味。
这里的新口味不仅仅指的是对味蕾的满足，更是从内到外展现出来的品牌形象。一方面，要会花钱，数亿元的投资款进来了要知道如何去分配。过往，大部分品牌都将钱用在了开店上，通过加速布局来占领市场。这本没错，但是漫无目的的开店，这种行为叫“撒钱”，最后只能“关店大吉”，比如当初的瑞幸咖啡。
与此同时，一般情况下，新消费品牌的创始人都较为年轻，如何精细化运营，也是一堂必修课。此前，文和友的裁员就和新项目相关。除了运营层面，对内管理更为重要，否则出现茶颜悦色那种员工和老板互怼的情况，就更为尴尬了。虽然上了热搜，但完全就是一波负面传播。
另一方面，则是产品层面。在与多位消费者交流之后，云库科技发现，大多数人对于不同品牌之间的类似产品都说不出有什么不同，换句话说，新消费品牌之间的可替代性较强，除非你能不断进行产品创新。乐乐茶的关店很大程度上就和产品缺乏创新有关，后续没能推出能够接棒脏脏包的新品。
除此之外，食品安全更是重中之重。一位此前每周到要喝三杯茶百道的用户告诉我们，自从去年茶百道被爆出安全问题后，就再也没有喝过一次。
现在能看到的是，新消费品牌来到了关键路口，喜茶已先于行动，裁员降成本，降价抢夺更多的用户。但，价格战可能更多是为了上市前的数据突击，这种行为无疑又降低了新消费品牌的上限。
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